摘要：品牌和渠道到底谁既要又要还要全要？
爱婴室、小飞象、爱婴岛、登康 VS 英氏、Babycare、惠氏、麦克英孚，8位大佬巅峰对话：品牌和渠道谁既要又要还要全要？
这是在近期CBME举办的冬研会上，我们抛给品牌商以及零售商的一个思辨话题，并且我们打破了传统的讨论思路，以分阵营、四对四辩论的形式，希望双方开诚布公的交流，一起去探讨行业可持续发展的解决方案。
一个较有争议的观点说自有品牌是零售的尽头，但是我在全世界翻来翻去，也没有找到一个靠自有品牌做好的零售巨头。
不是我们不给渠道商流量，而是你们（渠道商）有没有能力接得住流量。
价格是由消费者和市场决定，不是品牌方单方面决定的，不是我们不愿意，而是我们不能够。
渠道方是否能够生存、发展，取决于渠道方自身的能力，通过自身的演变和进化来提高自己的效率，而不是单纯靠压榨品牌方的利润空间来提升渠道的成长空间。
品牌方在产品背后所投资的人力、物力、财力，是以几十亿的量级去做的，且很多成本不是当期发生的，是需要长期战略投入的，这点往往被大家忽略了。
今天没有谁是纯粹的线下，也没有谁是纯粹的线上，在做的零售商也有做直播间、做私域，他们是披着线下皮的全渠道商。
作为品牌商，不能既做运动员、又做裁判员。既做品牌，又下场做零售，挥起镰刀。
品牌商不能制定了价值链又主动破坏价值链，制定了规则又主动破坏规则。
在价值链的设定上，双方是不对等的。品牌商掌握者主动权。渠道商的利润介于品牌方制定的供货价与零售价之间。而品牌商在市场上的零售价的一旦失控，利润下滑的直接受害者就是我们渠道商。
一个商品，品牌商供货价100块，让渠道卖150块，但是在线上品牌又卖100块，还说渠道商没本事，这是强盗逻辑。当然，这也是渠道商为什么要去做OEM、ODM的原因。
当行业出生人口下降的时候，品牌商并不愿意停下来，仍旧要高昂的增长。今天很多品牌商的目标，比原来出生人口巅峰时期的目标还要高。
如果品牌产品在门店的价格远低于其它渠道的价格，那门店的存在就是个陈列厅，这样的陈列厅能活多久？
*以下为辩论原文，经CBME洞察梳理：
一辩陈述观点
常务副总裁万建明
其一，渠道商自身的经营效率低，但这种低效率却让品牌商来买单，向品牌商要更多的毛利、更多的引流、更多的促销、更多的账期，这些让品牌商苦不堪言、无法盈利，因此品牌商不得不拓转或者转向其他渠道。
其二，渠道商只重视奶粉，奶粉的占比极高，其他毛利率好、成长线好、未来很有前途的品类，不愿意去培育来获得规模和利润。
其三，一个较有争议的观点说自有品牌是零售的尽头，但是我在全世界翻来翻去，也没有找到一个靠自有品牌做好的零售巨头。当所有的渠道去推广自有品牌，那么我们的品牌商怎么能安心和尽心跟渠道商来长期合作？
最后总结一句话，品牌商苦渠道商久已，渠道商充分体现了既要又要还要全要，所以我方强烈要求，渠道商给我们品牌商一点阳光，还我们品牌商一片蓝天。重构和谐共生的生态，实现母婴行业的可持续发展。
董事兼高级副总裁王云
首先，我想告诉大家的是线下渠道的重要性是无可比拟的，渠道经营效率的提升是需要得到品牌商的支持的。所有的拓店、拓客背后都是高成本的投入。我们除了在门店销售产品满足到店消费者的需要，还需要满足即时零售购买的需求，O2O平台年逐渐增长的扣点和费用也增加了零售渠道的成本支出。
作为品牌商，我们认为在全渠道销售的过程中必须守住价格！
品牌商非常重要的责任就在于开发新的产品，满足消费者的需求，撬动更多购买来保障双方的利润，而不是因为各种原因导致损坏双方的价格。一旦价格失衡，渠道是没有能力在这条链条中正常销售，获取利润保障门店的存活。
我们希望品牌方，也就是金主爸爸，能给到渠道商更高性价比的好产品、永久的支持，能够做销售渠道的价格管理，遵守原先制定的游戏规则，只有这样双方才能保持利益平衡，获得可持续的健康向上的发展。
自由辩论时间
董事长罗能才
总裁徐立宏
总裁冯红卫
品牌方必须要正面回答这个问题，是出于什么考虑，不仅仅自身加入线上做零售，而且还要挥起镰刀。
负责人孟凡龙
副总裁高勤
渠道不赚钱完全是因为品牌方破价造成的。所以罗大哥说，品牌方不能制定了游戏规则，又参与到游戏之中破坏掉规则。
关于孟总的话，我赞同一半，我们应该共同面对消费者。但是为什么我们要反复强调品牌方是金主爸爸。因为在价值链的设定上，双方是不对等的，品牌商掌握者主动权。渠道商的利润介于品牌方制定的供货价与零售价之间，而品牌商在市场上的零售价的一旦失控，利润下滑的直接受害者就是我们渠道商。
VP 聂晶
但在这个过程中，也需要渠道商通过管理运营，降低运营成本，促进双方可以达到一定的利润平衡。
董事兼高级副总裁王云
但我们今天想强调的点在于，如果所有渠道的价格是一样的，消费者在门店体验了服务，购买了产品，未来也会经常走到我们店里，感受了解更多的品牌产品。在我们的实体渠道里面，品牌发挥自己的品牌力，渠道发挥我们服务和销售的能力，双方合作获得共赢！希望品牌方能够维护渠道合理的定价，提供持续稳定的利润。
总裁徐立宏
关于线下渠道的重要价值毋庸置疑，但是线下渠道也有效率高低之分，过去几年有很多线下渠道倒闭，也有5万的线下新渠道在增加。
渠道方是否能够生存、发展，取决于渠道方自身的能力，通过顺应时代演变和进化来提升自己的效率，而不是说单纯靠压榨品牌方的利润空间来提升你的成长空间。
总裁冯红卫
但糟糕的是有些品牌原来根植在线下，而后进入到线上，借助流量跑到线上反过来收割线下渠道。
另外一点我们想强调说，品牌方觉得线上消费者价格更敏感、定价要更便宜，线下要贵一点，这是不公平的。这是品牌方人为的操作体系、经营理念，造成价格失衡，让消费者摇摆，最终转移到线上购物，造成线下渠道利润流失。
大家觉得市场失衡的原因是线下渠道的效率低、线上的效率高，我认为没有的效率高低，只是品牌方人为判断了不同渠道的价值。本质上是品牌商的既要又要还要，造成的市场失衡。
负责人孟凡龙
今天的困境，核心大家要解决的还是跟品牌一起共建、共同数字化提效的问题。
董事兼高级副总裁王云
综上所有的观点在沟通后，相信我们的品牌商也一定愿意制定合理且稳定的价格，因为只有合理稳定的价格才能保证所有渠道的利润，渠道之间凭本事开店，凭本事拓新客，凭本事做业绩做突破，这就是我们的心声。
副总裁万建明
今天的困境如何突破？核心是我们要基于未来的趋势去变革，只有这样双方才可以和谐共生。当然品牌商要解决同品同价的问题，也很重要。
董事长罗能才
回到刚才那个点，供货100块，让我们卖150，但是品牌商自己在线上卖100块，渠道商卖不出去还说是没本事，这是强盗逻辑。
这个逻辑其实也是为什么我们要去做OEM、ODM的原因。说了要共赢共创，不能搞成品牌商自己独赢。
负责人孟凡龙
所以这时候更要渠道商去反思，去尽可能发挥自己的优势，更高效的售卖，而不是一味的向品牌方要支持。
总裁冯红卫
这也是为什么市场窜货乱价的原因，并且让我们在真正卖货的人受到影响。但这种情况下，品牌商却要让我们反思来看我们会不会卖货。
负责人孟凡龙
副总裁高勤
另外我们需要品牌商明确一点，我们渠道方并不抵制线上，相反我们都积极拥抱线上，尽可能满足消费者多场景的需求。
我们要强调的点在于，品牌商不能制定了价值链又主动破坏价值链，制定了规则又主动破坏规则。
副总裁万建明
作为今天在座的头部渠道商和零售商，你们具备非常丰富的零售经验和经营能力，你们应该带头，率先去创新创造，与品牌商一起把生意做强。
董事兼高级副总裁王云
销售中需要提效，品牌商的导购需要提升效率做好服务，我们的人员也能更好地协同品牌一起做好产品的销售、陈列、服务消费者，不再困于为了不断低价竞争去改价，双方提升效率服务消费者。
总裁徐立宏
董事兼高级副总裁王云
负责人孟凡龙
另外我想强调的是，品牌商同样也很难。我们每研发一个产品，背后付出的人力、物力、财力，是几十亿的量级在推进的，且很多成本不是当期发生的，是需要长期战略投入的，这点往往被大家忽略了。
四辩陈述总结
副总裁高勤
第一，作为渠道方，我们愿意热烈拥抱品牌方，尤其是专业度高，有研发实力，服务和价值链设计都合理且可持续发展的品牌。
第二，我们不反对品牌方同时做线上线下。我们反对的只是品牌方设定好渠道价值链之后，在品牌发展过程中又因为各种原因，措施，投入导致了整个市场价值链体系破坏，从而伤害渠道利益，这是我们不能接受的。
第三，品牌方布局全渠道之前，希望品牌方考虑清楚线上线下的定位。如果不具备同时做线上线下的能力的时候，可以选择其中一方，做到极致。我也想提醒品牌方思考，消费者在全渠道都能看到同一个品牌的产品时，愿意给这个品牌信任票？还是只在线上看到这个品牌的时候，愿意给这个品牌信任票呢？
第四，最后一点，无论品牌方还是渠道方，在任何市场上发展，优胜劣汰是必然规律。希望我们都能坚守初心，尽我们所能服务好我们的消费者的同时，发展好各自的品牌和渠道，繁荣我们的行业。万紫千红才是春。
总裁徐立宏
就渠道而言，现在没有谁是纯粹的线下、谁是纯粹的线上，在座的四位大佬，也都开直播间、做店播，做私域，所以他们是披着线下皮的全渠道商。大家不要被他们的可怜样子所蒙蔽。
第二，利润来自于哪里？如果按照渠道的想法，利润来自价格-成本，但是他们忘了一点，费用的逻辑是效率。在一个全渠道的时代，比拼的就是渠道的效率。
第三，我们也表个态，我们今天不针对这四位，我们是来应晓媛的邀请来这里cosplay的，所以我们可能晚上就杯酒释恩怨了，为什么，因为这是一个共生的体系，我们谁也离不开谁。
为什么我们8个人能坐到台上，是因为我们已经在被淘汰的过程中赢了第一阶段。为什么我们能够赢？是因为我们学会了平衡，学会了进化，就像香帅刚才说的那句话一样，当潮水褪去的时候，让我们上岸吧，成为两栖动物，这是我们共同的解法。谢谢大家。
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